没事刷刷推荐、买前“问问”搜索,已经成为小红书用户的固定上网冲浪姿势。现在的品牌们是懂与时俱进的,越来越多的品牌打入小红书用户内部小红书种草营销方案,沉浸式互动、共同创造新潮流。

然而——

用户们的喜好说变就变,“小心思”该如何快速get?

社区新鲜事一天一换,用户们最近都在看啥搜啥?

不同类型热点隔行如隔山,属于我的用户到底喜欢看啥?

用户在小红书分享日常生活的方方面面,老的反馈、新的需求在小红书涌现。为助力品牌更好地了解消费者、读懂“市场的呼吸”,小红书灵感营销于2022年9月正式启动「灵感营销·研究院」系列人群洞察报告。

报告从小红书社区出发,针对不同细分行业,结合小红书数据中台中关于用户行为的精准关联,找到专业用户。通过面向站内关注不同垂类的兴趣用户发放问卷调查的形式,提炼出用户最新的内容偏好与产品需求。细分新潮兴趣圈层中乐于分享的消费者,向小红书说出他们购物决策中直接、真实的心理反馈,帮助品牌真正看懂用户想要,找到高效对话新思路。

9月底首批发布的「灵感营销·研究院」从美妆区、饮料区、3C数码区起航,将用户喜好尽数呈现。

这一次,我们走进另外两大行业——看「遛娃天花板」母婴区,谁在为科学育儿搜空全网好物?看「经典永不过时」的奢侈品区,大家在晒的第一件时尚大牌都是啥?往下拉,本期「灵感营销·研究院」给你答案!

01:母婴行业篇:一站看全孕产育全阶段

小红书灵感营销以问卷调研形式,搜集站内母婴用户的真实偏好,结合搜索、阅读、互动等真实用户行为,为母婴行业品牌总结出小红书母婴用户的最新潮流,启发更多生意灵感。

在哪看——超过96%的母婴用户选择将小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。宝爸宝妈从怀孕到养娃的一站式的需求都在小红书得到了满足,成功完成全场景、多需求的全面解锁。

都看啥——孕产用品、奶粉、纸尿裤、婴童洗护、婴童大件,是小红书母婴用户的重点关注品类。近8成用户看到产品内容5次以内就会种草购买。

95后当妈之前先要做好自己,更关注孕产好物;90后主力奶粉消费,更偏爱母婴专家的建议内容;低线城市用户乐于被母婴博主种草纸尿裤和婴童洗护内容,还乐于为娃添置婴童大件,让小家慢慢成型。

怎么看——母婴内容里,更多用户更偏爱通过「搜索」直接获取信息,在小红书找到问题解决方案。值得一提的是,品类心智的强弱让用户在不同产品类目下的搜索内容也产生了一些差异。数据显示,在「奶粉」、「纸尿裤」类目下,更多用户选择搜索「品牌名」,看看用户测评,品牌又有了哪些新功能;而在「婴童洗护」和「婴童大件」类目中,用户则喜欢直接搜索产品名称,边逛边种草。

总言之,小红书的母婴内容心智极强、是母婴人群决策参考的第一选择小红书种草营销方案,真实的内容和友好的氛围是用户选择小红书的原因。「产品种草」是用户们的主要需求,5次以内实现从认知到购买,小红书种草效率极高。

02:奢侈品行业篇:得新品者得用户

越来越多年轻人在小红书查看奢侈品相关内容,小红书灵感营销结合用户关注趣味和社区潮流风向,为奢侈品行业总结用户画像、平台心智、种草路线与购买分享,启发奢侈品牌新品潮品在小红书生长。

谁在看——奢侈品不再是熟龄人群专属,越来越多的年轻用户也开始在小红书关注奢侈品相关内容。小红书平台奢侈品用户95后占比近5成,62.3%用户在22岁以前就开始关注奢侈品。日常关注奢侈品内容的,既有职场人、也有学生党,但大面积来看,居住在高线城市的高知、高学历人群,占据了小红书奢侈品人群的大多数。

在哪看——数据显示,小红书是奢侈皮用户获取奢侈品信息的重要渠道。73.1%的用户将小红书作为了解奢侈品内容的核心心智平台,相比起线下、电商等渠道,更多用户偏向通过小红书了解奢侈品的最新信息。

爱看啥——看奢侈品新产品,时尚达人们首选小红书。报告显示,66.8%用户通过小红书了解奢侈品当季上新。在内容偏好上,他们乐于分享奢侈品晒单、也爱看其他用户发布的开箱笔记内容。其中,奢侈品类博主和专业博主发布的款式推荐,最能激发他们对奢侈品牌、产品的兴趣。

值得注意的是,小红书上的奢侈品用户表示他们愿意浏览甚至主动关注小红书奢侈品品牌官方账号内容,而这与小红书用户的「爱尝鲜」特性也是分不开的。数据显示,超过6成用户认为关注官方账号是了解奢侈品品牌上新资讯的绝佳方式。

整体来看,小红书有着年轻化的奢侈品用户与潜力用户,占据用户了解奢侈品的最主要渠道。用户们更爱看开箱、晒单内容,大牌新品是最受关注的流量密码。看到之后就想买、越看越多越想买、看久之后就会买,是小红书奢侈品用户的普遍心理,也是奢侈品牌的机会所在。

小红书灵感营销「灵感营销·研究院」,从用户声音出发,让品牌更懂用户。

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