课题名称：唐顿餐饮管理有限公司品牌推广课 题 摘 要 随着经济的发展和人们生活水平的提高，餐饮行业近些年发展迅速，人们对餐饮温饱需求开始转换为其他方式的需求，餐饮行业的品牌营销应运而生并发展。但我国多数中小型餐饮企业由于自身资源限制、能力不足、对品牌不够重视、加上众多的国内餐饮强势品牌发展以及国外著名餐饮品牌进入，中小型餐饮企业生存举步维艰。但品牌营销可以创造市场，所以其主要问题在于品牌营销上的薄弱。本文以唐顿餐饮管理有限公司作为研究对象，从品牌营销理论出发，探讨了品牌营销对唐顿餐饮管理有限公司的重要性，分析了唐顿餐饮管理有限公司品牌营销存在的问题，并有针对性地提出对策，以期为唐顿餐饮管理有限公司品牌营销提供借鉴。关键词 唐顿餐饮 品牌营销 推广 目录TOC \o "1-2" \h \u 29393 1引言 3 13746 2相关理论概述 4 27410 2.1品牌推广 4 7387 2.2企业品牌建设 4 28147 3唐顿餐饮管理有限公司品牌推广现状和问题 5 29376 3.1唐顿餐饮管理有限公司概述 5 14799 3.2唐顿餐饮管理有限公司品牌推广问题 5 27442 3.2.1缺乏品牌营销意识 5 28295 3.2.2目标顾客群不明确，定位模糊 6 23681 3.2.3品牌传播方式单一 6 12117 3.2.4品牌形象弱化，可替代性强 6 4734 3.2.5品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 6 70 4唐顿餐饮管理有限公司品牌推广策略 7 12951 4.1正确认识品牌营销 7 9299 4.2确定正确品牌定位 7 517 4.3加强品牌传播 8 10609 4.4塑造品牌文化 8 9750 5结论 8 31260 致谢 9 30747 参考文献 91引言近年来，中华美食越来越受到亚洲各国人民的喜爱。

中国餐饮业已经成为拉动内需新动能。但中国餐饮业还有巨大的发展潜力和成长空间。从人均消费看，中国餐饮门店人均消费价格35元，餐饮人均消费不足美国1/5；从餐饮企业规模看，主要以大众餐饮为主，超过80%；中小餐饮企业居多，规模以上企业营收仅占全社会餐饮收入的21%，中国饭店协会统计的前100强餐饮企业集团仅占全社会餐饮收入的5%左右，行业企业规模小、数量多、分布散。餐饮行业作为第三产业中的传统的服务性行业，近些年得到了迅速的发展。随着人民生活水平的提高，人们从最开始的温饱的需求已经发生了改变，更加的注重饮食的其他方面的需求，人们对餐饮企业的需求也越来越彰显品牌化，餐饮品牌营销也应运而生，有的餐饮企业抓住机遇得到了发展，成为了餐饮行业的强势品牌企业。但是中小型餐饮企业行业门槛低，从业人员普遍缺乏管理能力，在企业品牌化道路上容易产生市场定位不准确、盲目扩张、产品同质化严重等问题，导致了很多的中小型餐饮企业没有自己的形象品牌，没能够建立自己的品牌竞争力，在激烈的市场竞争中难于生存和发展。因此，中小型餐饮企业如何提高品牌意识，加强品牌建设，从而抓住机遇，加速发展，增强竞争力已经成为亟待解决的问题。

本文详细分析了品牌营销中存在的问题，并有针对性地提出对策，以期为中小型餐饮企业品牌营销提供借鉴。2相关理论概述2.1品牌推广品牌推广是指企业塑造自身、产品及服务的形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。市场上自助建站平台非常多，品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。对于企业而言，品牌核心价值对于品牌建设具有十分重要的意义，其直接决定了消费者对于品牌的认可度、青睐度。因此，自品牌建设伊始到品牌战略实施，再到品牌营销推广等各个方面，企业都必须维护好、运用好品牌的核心价值，使其贯穿在品牌建设的始终，贯穿在整个营销活动中，深入到每个消费者的内心。在品牌核心价值中，品牌文化是其重要构成，离不开深层次的文化内涵作为支撑，如品牌所倡导的生活理念、价值观、流行风尚、多元追求等。连锁餐饮企业要推进品牌文化建设，就必须在精神层面与文化内涵方面下足功夫，逐步摸索自成一派、广为认同的品牌文化。

具体而言，一方面，企业应明晰品牌使命，科学确立市场定位，引入与目标消费群体相适应的文化理念，如刘香记的“成为国内最受年轻人喜爱的餐饮品牌”等。另一方面，企业应明确自身品牌优势所在，如老字号、高品位等，并大胆确立品牌概念，激发顾客的兴趣与理解，使其逐步上升为品牌忠诚度;此外，还应加强企业文化建设，使顾客在消费中生发美好憧憬与心灵寄托，从内心深处认可其选择，使品牌文化内涵化作源源不断的效益。2.2企业品牌建设品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（ 品牌母体）。参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有 品牌资产建设、 信息化建设、 渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、 口碑管理、品牌虚拟体验管理。企业品牌是 城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。企业品牌的建设，要以 诚信为基础国外共享经济营销，产品质量和产品特色为 核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了 品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观等等。

3唐顿餐饮管理有限公司品牌推广现状和问题3.1唐顿餐饮管理有限公司概述唐顿餐饮有限公司是自创于2018年的一家快餐餐厅。随着我国国民经济的快速发展，居民的收入水平越来越高，餐饮消费需求也日益旺盛，营业额一直保持较强的增长势头。比如现在总所周知的快餐店“粮粮驾到”凭借着菜品丰富和价格实惠迅速展开加盟店，引领餐饮行业消费的主流。由于目前餐饮市场竞争激烈，品牌在客户中的认知度与辨识度有待进一步提升。公司目前主要面向瑞安市和周边地区追求生活品质的消费群体，实行差异化、多元化经营，全面辐射当地餐饮市场，在口味、形式、档次上形成了多层次的服务体系，基本涵盖了大众就餐、私人宴请、大型宴会这些餐饮企业可承担的全部业务。3.2唐顿餐饮管理有限公司品牌推广问题3.2.1缺乏品牌营销意识唐顿餐饮管理有限公司对品牌营销不够重视，认为品牌营销只有企业变大后才需要去构建品牌定位、品牌形象、进行品牌传播、弘扬品牌文化、进行品牌管理等。对餐饮的发展还停留在简单的阶段国外共享经济营销，认为只要闭门造车靠口碑就可以得到较好的发展，许多企业认为在品牌上的投资就是浪费时间、人力和资源。有的餐饮企业不对自己的品牌进行宣传，只是简单的让服务员在门店口招揽顾客。

而顾客经过同一美食集中区的餐饮企业，没有明显的品牌印象只有靠感觉选择，这样往往流失大批潜在顾客。餐饮企业在我国已经全面进入品牌营销阶段，品牌营销是未来餐饮行业的发展方向。3.2.2目标顾客群不明确，定位模糊唐顿餐饮管理有限公司没有进行市场定位，有的强势餐饮企业资源丰富、特色产品发展好，扩展市场时进行了多种产品定位，涵盖了不同消费群体。许多中小型餐饮企业盲目效仿强势餐饮企业，也期望涵盖多个消费群体来扩大顾客群。但中小型餐饮企业自身资源限制、能力不足的情况下却不进行品牌定位以及市场细分，效仿强势品牌常常造成了“西施效颦”的结果。在资源一定的情况下，需要集中优势资源服务于特定群体，才能有自身的特色。3.2.3品牌传播方式单一品牌传播是围绕品牌核心价值展开的，但唐顿餐饮管理有限公司认为在品牌传播上的投入是浪费资源，所以投入很少，方式单一。主要采用的方式集中在简单的推销上，偶尔发DM单；在店面门口放一些有关店面的特色菜的展架或者横幅；此外，唐顿餐饮管理有限公司对顾客做一些简单的微信营销，比如让顾客发朋友圈赞美自己的店铺然后就给予一些小赠品。但总的来说形式都过于单一。品牌传播的最终目标是通过各种传播形式达到提升品牌形象和增加品牌知名度，以达到增加销量提升和企业的发展的最终目的。

但显然唐顿餐饮管理有限公司没有认识到品牌传播的重要性，所以投入少，方式单一。3.2.4品牌形象弱化，可替代性强唐顿餐饮管理有限公司和其他公司产品同质化、服务同质化、价格接近，所以可替代性强，缺乏自己的特色。品牌形象分为有形和无形的，针对有形形象，唐顿餐饮管理有限公司没有品牌LOGO。无形的形象是由品牌的文化内涵以及传播等塑造的，但唐顿餐饮管理有限公司这方面都比较弱化。当面临越来越同质化的餐饮企业时，消费者想进行消费某种菜系的时候，若脑海里没有某个品牌某个形象针对想要消费的时候，他们那时候就更多会考虑时间成本、价格成本等因素来选择，品牌形象差的往往意味着流失这些机会。所以，餐饮企业品牌的形象弱化往往体现了产品或服务的弱化。3.2.5

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