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治愈综艺《人间百味铺》开播,拆解百草味的营销密码!

wxianyue1年前 (2023-04-30)共享店铺167

值得一提的是,无论是职场、社交还是生活难题,百草味都化身治愈系小能手以“食疗”的方式给予味蕾的慰藉。如赶走孤独的"去孤礼盒"、赶走拖延的"每日坚果",赶走颓废的"冲浪呀海苔",赶走无趣的"多面仁仁裹"……将产品的价值特点与消费场景有效结合。

脱口秀作为时下年轻人喜爱的一种文化形式,已然成为年轻人排解压力、调节生活的绝佳方式。百草味通过脱口秀演绎《人间百味铺》,在边吃边聊边搞笑的过程中充分调动年轻人的认同感,借消费者喜爱的脱口秀内容进行互动,与消费者建立了关系黏性和情感共振。

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多维度营销重塑

百草味用内容塑造品牌 场景重构营销

抛开这一次的双11营销本身,从更大的视野和时间维度来看百草味的品牌营销,贯穿始终的是“用内容塑造品牌 场景重构营销”的营销策略。无论是根植于国潮文化的品牌演绎、品牌内容的IP化,还是代言人策略下挖掘品牌共创力以及泛娱乐营销的玩法,百草味的营销路径始终紧扣消费者需求,以场景为中心,以内容为纽带,给业内创造出一种全方位、多层次、宽领域的创新性营销突破。

1、根植中国文化,解锁“国潮营销”势能

近两年,基于民族文化自信的增强,年轻人中兴起了势不可挡的“新国潮风”。对此,百草味根植中国传统文化,将产品\品牌与国潮相结合,在中国本土传递品牌故事,打造了诸多国潮新消费体验。

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其中渗透最浓烈东方文化韵味的当属近两年在新年场景下百草味的“年味”营销。2019年春节期间,百草味联合颐和园发起的“国潮新年味”营销活动推出了品牌国潮创新产品“八方潮盒”和“花开富贵”礼盒。用年味强化消费群体对春节认知度的同时,为品牌注入文化内涵。

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2020年百草味再次发力国潮营销,联合国家宝藏推出了“开门纳福”系列国潮IP。分别取材三款福泽深厚的“国宝”为创意内容,以“瑞象万千”、“祥瑞潮盒”以及“运满乾坤”三款国潮礼盒向国人传递新潮年礼文化。其中“瑞象万千”礼盒整体创意来自于国家宝藏IP系列元素之一的——千里江山图,外盒以东亚民族传统文化最具代表性之一的神兽“龙”为设计元素。从设计包装到产品内容本身,综合多种元素向消费者诠释中国传统文化。

正如百草味联合创始人王镜钥所说,百草味围绕世界元素的中国化、中国传统元素的现代化两大核心策略展开品牌营销活动,从产品到内容交互、跨界合作等层面,致力于创造出更多中国味道,将中国文化带向世界。

2、品牌内容IP化:三大自有IP沉淀品牌价值

IP代表内容创造,也代表流量支配,更代表人格塑造。品牌IP对消费者心智的占领会逐渐形成行业壁垒,浸润生活方式,构建品牌护城河。深谙此道的百草味近年来陆续打造了吃货节、演吃会和零食秀三大自有IP,在品牌内容的IP化上与消费者建立了强烈的情感纽带,延展出了许多零食新场景。

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在产品之外,百草味借助IP的不断演绎,从营销视角打造出营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。以517吃货节为例,历经6年沉淀,517吃货节已然成为推进当代年轻人“尽情享受要我喜欢”生活理念的重要节日。

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此外,面对碎片化的营销环境,百草味还推出了“演吃会”的IP来阐释品牌故事,通过“吃播”、“互动游戏剧”等形式,将“演吃会”IP内容不断延展,形成了一个完整全面的品牌形象展示百草味的商业模式,加深品牌与消费者之间的互动。

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而在2019年百草味的“中国味零食秀”中,将国风走秀与美味零食完美结合,这一全新的混搭模式为百草味赋予了更多的品牌价值内涵。

可以说,面对零食产品特点与性质的限制,以及行业本身的壁垒,百草味通过上述三大自创IP跨越了产品品类和行业的界限,带来了营销方式和品牌创新场景上的更多可能。

3、代言人战略:最大化挖掘明星IP与品牌共性,撬动品牌共创力

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为了更好的与年轻人玩在一起,撬动年轻人的品牌共创力,打造更多元化的消费场景,明星IP无疑是品牌营销最佳的撬动支点。2019年至今,借助品牌代言人易烊千玺,百草味从品牌调性上强化了所有消费者和核心人群对百草味的界定。

从用户圈层来看,易烊千玺粉丝是以95、00后为主的Z世代年轻群体,无论从用户、人气到形象都与百草味有着极高的契合度。

不过在流量与话题之外,百草味更多的是在挖掘品牌代言人与品牌之间的共性,通过对易烊千玺个人特质的挖掘,建立新生代消费者跟百草味的亲近关系,将品牌形象更深更广地对外输出。

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比如2019年的演吃会。彼时,《长安十二时辰》热播,市场掀起中国风热潮,片中饰演公子李必的易烊千玺,其古装造型和文人气质广受好评。百草味围绕易烊千玺的国风气质,通过演吃会延展出其琴师、隐士、剑客、诗人等不同角色,挖掘千玺古风形象,运用强烈的中国元素将热点内容和消费者关注的点相结合,最大化挖掘品牌代言人的品牌形象价值。

可以说,作为一场以艺人为核心,在内容上深度挖掘艺人、在传播上充分调动粉丝参与的系列营销活动,演吃会通过明星、品牌、粉丝及用户三方的有效联动,造就了战役持续的成功。通过不断创新营销形式撬动明星IP的内容共创力,百草味为后续的品牌建设积累资产。

4、泛娱乐玩法:多场景触达消费者,实现品牌破圈

在泛娱乐化时代,每个品牌都在寻求与消费者更高效的沟通。当越多越多的影视与综艺作品在内容取向上愈发迎合Z世代群体,对以“目前消费人群在哪儿,我们就去哪儿找他们玩耍” 为原则的百草味而言,则通过不同的IP绑定不同的分层消费群、不同的内容场景实现日趋细腻的“消费者沟通”。

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作为剧集植入领域中的优秀玩家,自2015年开始,百草味出现在很多影视作品中,通过巧妙地无缝融入场景,为观众和消费者带来叫好又高转化的惊喜体验。

影视植入之外,百草味还与众多知名IP跨界,借IP之力赋予品牌更多的内涵之外百草味的商业模式,更击穿了更多圈层的消费者。比如今年中秋期间,百草味与经典日漫哆啦A梦联名,推出哆啦A梦月饼礼盒及零食大礼包等IP产品,勾起大部分90后、00后等年轻粉丝群体的童年的回忆。

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今年双11期间,借助这次的治愈综艺《人间百味铺》针对年轻人在熬夜场景下的焦虑,又推出了包含珀莱雅面膜和百草味夜伴小卤的联名礼盒,让年轻用户们追剧、吃宵夜、敷面膜三不误。

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多元化的IP跨界,泛娱乐的营销打法,让百草味聚焦更细分的人群,也更落地于具体消费场景,输出更个性鲜明的品牌形象,让消费者能秒懂并产生兴趣。

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品牌前置,全域为王

百草味的品牌营销之道

据国泰证券数据,预计2019-2022年我国休闲零食行业规模仍保持11%左右复合增速,至2022年达到1.3万亿。随着中国消费结构的升级以及新生代消费群体的扩容,休闲食品呈现爆发的势头。但在市场区域化、渠道多元化、产品同质化的竞争格局下,尤其是当下后疫情时代,经济市场重新洗牌,品牌如何重启增长,获取新的市场增量成为共同的难题。

无论是国潮趋势下的年味营销、品牌内容的IP化,亦或娱乐营销势能下,剧集IP、文化IP,明星个人IP合作都对百草味的品牌产生了长远影响。从百草味不断变化的品牌诠释方式这个角度去思考,其实可以看出百草味对品牌和消费者的理解越来越深入,对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。

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如果从更大范畴去思考,百草味在整个品牌营销的战略上,始终遵循的是“品牌前置,全域为王”的打法。这其中包括品牌产品的展示、品牌理念的输出、行业趋势的发布等等,从吃货节到演吃会、零食秀,再到各种娱乐营销玩法的打造,他们无一不是品牌的载体。品牌最终走向前台,通过多元化内容塑造品牌,打造更多的营销与消费者场景,让百草味的品牌价值不断沉淀。

而从方法论上来总结,则是百草味「全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌」全域赋能战略规划。从三大自有IP将品牌内容的精品化呈现,发散品牌影响力之外,更强化品牌与消费者之间的黏性,打造了二者之间的共情效应;到“内容电商”新消费环境的行业趋势下,各类IP玩法的搭建,包括中秋情感类短视频、抱抱熊手偶创意短视频、联合出品纪录片《一百年很长吗》在内的TVC、H5、直播等多维度内容形式的输出,可以看到百草味与消费者建立了多维度、多范畴的全域互动与交流。

回过头来看,一场治愈的《人间百味铺》不过是百草味用内容重塑品牌与场景的又一次具象演绎。接下来,期待百草味在“全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌”品牌战略之下,通过更多年轻化内容的输出,继续讲述精彩的中国美食故事,带来更大的品牌想象空间。

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