2022图书电商求稳、求变、重塑逻辑
对图书电商来说，2022年是一个多变之年。“4·23”“6·18”“双11”等大促爆点，给图书销售增长带来了一定的机遇；但受疫情反复影响，发货、物流、仓储等受到了不同程度的挑战。在机遇与挑战并存之下，回顾2022当当网商业模式流程图，是图书电商求稳、求变、重塑逻辑的一年。
发挥优势，求稳、求增量。目前，互联网流量红利消失，流量增长触顶，市场竞争不断加剧，平台流量越来越贵，获客成本不断攀升，这是所有电商平台面临的难题，图书电商也不例外。为了稳住基本盘，实现增量，2022年当当精细化运营主站流量，打造更多的新品、爆品，把流量给到有利润的产品和商户，同时邀请供应商一起参与运营；快手打造了绿色健康的图书行业生态，继续助力出版行业，S级活动贯穿全年，为优质产品提供更好的扶持政策以及平台资源。
有效策略，求变、求创新。日前召开的中央经济工作会议指出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。作为具有挖掘消费潜力、促进消费持续增长特点的图书电商，通过多种有效策略的输出，进一步刺激图书市场“回春”。2022年京东11.11，京东图书在10月20日至10月31日的预售期，订单金额同比增长了200%；10月31日晚8时~12时，开门红4小时成交额同比增长116%……一系列数据为京东图书2022年大促收官交出一份完美答卷。在这背后，完善供应链建设各个环节、扩充图书品类，加大补贴力度以及加强与MCN等渠道合作等有效策略成为数据增长的“背后推手”。2022年天府书展期间，文轩在线充分发挥出自身渠道与资源优势，将天府书展·云世界打造成为一场功能完备、全民参与、与时俱进、永不落幕的阅读盛会，“云世界”实现销售码洋7139万。
不破不立，重塑逻辑实现更多新可能。2022年，直播电商朝着可持续发展的路径向前迈进。随着直播电商快速涌入图书赛道且日渐显示出强大的能力，不仅推动着整个大盘向前发展，不同平台也随之进行战略转变。2022年“双11”期间，抖音电商“全民好书计划”在平台内推出“精选好书”“好书直播间”“好书分享”等内容，为读者准备了满减券等商城优惠和多重售后服务；着重发力货架电商，通过提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。2022年，博库数字出版传媒集团在致力于商业模式的创新与重塑，从数据应用入手，加快数字化转型步伐；从供应链融合入手，提升全场景智能化占比等，围绕“更快”主题进行的战略布局。此外，重视将书业电商与图书出版行业的知识海洋密切融合，将文化名人的流量效应融入直播与短视频的制作策划当中，开展系列活动。
为进一步盘点2022年图书电商的关键词，我们邀请京东图书、当当、快手、博库数字出版传媒集团、文轩在线相关负责人，对2022年的重要大事和未来发展进行总结和展望。
关键词好书好实在、图书供应链、全景生态
京东图书：以供应链为枢纽构建阅读生态体系
■京东图书相关负责人
2022年，在各种不确定因素增加、行业面临挑战增多的情况下，京东图书保持快速增长实属不易。这背后离不开京东图书战略布局的不断调整，通过紧跟读者阅读习惯、购书方式的变化趋势，延伸服务方式和服务范围，满足读者多元化阅读需求。
夯实自身优势，持续输出阅读服务。京东图书自诞生之初就具有独特的“京东”基因。2022年京东图书进一步发挥自身独特优势，更好服务读者、服务行业。首先，京东图书以“货品”为核心，坚持低价好书，秉持“好书好实在”的理念，对好的货品进行重点资源倾斜，加大畅销单品打造力度，强化图书销售分级策略，打造了包括尖货、超级爆品、秒杀单品、蓄水潜力品等丰富的产品线，让更多读者以优惠的价格买到好书。在满足广大读者日益多元化阅读需求的同时，京东图书通过强化站内站外场域立体联动等创新营销和服务方式，为读者带来更实在、更便捷、更省心的购书体验。其次，突出图书供应链优势，让好书抵达更多区域。近年来，京东通过打造“有责任的供应链”和“织网计划”，深耕供应链基础设施和技术，实现了货网、仓网、云网深度融合的“三网通”，不仅保障自身供应链的稳定性与可靠性，还带动供应链产业链上下游生态企业数字化转型和降本增效。值得一提的是，据京东消费及产业发展研究院发布的《2022阅读报告》显示，随着消费者视野的拓展，京东物流的下沉，越来越多京东图书的正版书籍可以更高效地触达偏远地区读者，一些原本不易买到的小众书、专业书，如今在偏远地区的市场也能轻松买到，逐渐拉平不同发展程度的城市之间的成交额占比。再次，构建全景阅读生态。京东图书建立了以图书供应链为核心能力的全景阅读生态，业务覆盖图书、教育、文娱、IP运营、知识服务等多个领域。同时，大力拓展非中心化的阅读与购书场景，在抖音、快手、微信读书、豆瓣、知乎等场域都建立了高渗透率、高覆盖度的深度链接；广泛联结各个渠道的好书推荐官，触达更多社交场景中的读者需求，推动更多新书成为爆款。
扩充品类多平台补贴，为读者带去更多实惠好书。2022年京东11.11，京东图书在10月20日~10月31日的预售期，订单金额同比增长200%；10月31日晚8时~12时，开门红4小时成交额同比增长116%；11月10日晚8时~9时，巅峰期前1小时成交额同比增长107%，且该增长一直持续到11月11日23:59分，28小时成交额同比增长36%。这一数据为京东图书2022年大促收官交出一份完美答卷。2022年，京东图书实现创新与突破主要表现在三个方面。一是完善供应链建设各个环节，扩充图书品类。2022年京东图书加大了POP商家的扶持力度，在“6·18”前夕上线的社会化招商采购平台，可以通过绿色审核通道帮助POP商家实现流畅便捷的入驻，供应商最快可在一天内完成所有入驻流程。二是加大补贴力度。11.11期间京东图书采取多重补贴举措，包括百余款图书参加京东百亿补贴优惠活动、出版机构让利和京东图书自身补贴双重优惠叠加等。三是加强与MCN等渠道合作。例如，京东图书与樊登读书签订战略合作当当网商业模式流程图，双方打通了图书供应链系统与知识传播、直播带货新渠道、新模式之间的通道。此外，京东图书进一步深化与出版机构的合作，参与图书出版流程，共同满足读者需求。例如，在京东图书参与推动下，由磨铁出版的少儿科普读物《博物大发现：我的1000位昆虫朋友》上市2个多月，热销4万套，探索出了一套行之有效的图书营销推广路径和方式。期间，京东图书全程参与了改版和升级。在前期市场分析阶段，京东利用数据中台分析了少儿科普的市场走向，通过分析竞品与该套书的差异，找准市场相对空白的国产原创科普品类，并制定营销策略。
随着电商新渠道的不断涌现、新模式的不断迭代更新，京东图书通过打造“以品驱动”营销新主张，聚焦“非中心化”场域，强化场域立体联动，经过不断地探索发展，已经初步建成了以图书供应链能力为枢纽，以阅读为核心的业务生态体系。面向未来，京东图书将与整个行业一起、与广大作者和读者一起，继续探索前行，把更多优惠好书带给读者，力争让更多人开卷有益，肩负社会责任，助力全民阅读推广更加深入。
关键词蓝海、供小于求、信任
快手电商：快手图书整体市场“供”小于“求”
■庄洲（快手电商图书文娱行业负责人）
2022年，快手电商图书文娱行业整体销售同比去年呈增长趋势：1月~10月，GMV同比增长77%，其中教材教辅GMV同比增长150%，文学小说GMV同比增长307%，励志成功类书籍GMV同比增长72%。销量方面，教辅销量位居第一，占比29%；童书销量位居第二，占比18%；文学小说和励志书籍合计占比26%。
目前，快手图书整体市场“供”小于“求”，这里的供给既包括产品端，也包括分销端，放眼望去图书市场一片蓝海。因此平台将开放招商入口、大力招商，欢迎更多商家入局，共建图书生态。此外，快手还在2022年打造了绿色健康的图书行业生态，继续助力出版行业，S级活动贯穿全年，为优质产品提供更好的扶持政策以及平台资源，持续推出更多活动玩法及激励政策，深度融合出版行业与平台之间的合作关系，联手打造快手平台绿色健康的图书行业生态。在直播电商2.0时代，快手电商成为图书教育行业商家撬动商业新增长、沉淀私域资产、打造品牌长效营销策略的主阵地。
“信任”一直是快手电商的基石。快手电商将“信任”进一步解构为好内容、好选品、好质量、好服务四个具体维度，持续引导商家为用户提供更多的高“体验—价格比”好物，满足全新用户需求。快手电商正在不断提高并扩大“老铁们”对快手平台的认知和信任，与传统的货架电商不同，快手电商是直播电商，更加强调主播人设、内容、信任与粉丝粘性等特征，坚持“好内容、好选品、好质量、好服务”，深挖客户需求，提高内容输出质量，保证产品的匹配度，激起用户学习和购买的欲望，从而推动线上图书销售。
平台动销卖家数和总买家数实现双增长。今年1月~10月，快手电商图书文娱行业动销卖家数同比增长77%，平台总买家数同比增长118%。快手电商图书教育联合图书行业特色服务商，从操盘、代运营、货品供给等层面排兵布阵，以满足不同类型、不同定位的图书商家在快手平台的多元需求；成立“百万粉丝训练营”，帮助商家更快地适应快手土壤，提升自身商品和服务水平，实现更加专业化和精细化的长期发展。
图书是快手电商短视频带货的优势行业，为此快手成立了“图书短视频项目组”专攻图书行业，为图书商家提供短视频带货的流量红利和激励政策，缩短冷启期，加速在平台的渗透。
此外，快手策划了丰富的图书营销活动。比如新书发布活动，引入超30家出版社参与并提供畅销品380个SKU、新书110个SKU，邀请14位知名作家参与新书宣传视频传播，发布作品超1200个，曝光量达1.5亿次；比如“开学加油站”活动，完成作品3378个，播放量超2亿次，参与主播超过100人，成交多万，参与活动的出版社超过50家。
书业电商未来将呈现持续增长趋势。快手平台的整体用户规模和电商用户规模都在不断增长。2022年第三季度，快手应用平均日活跃用户达3.63亿，同比增长13.4%，平均月活用户达6.26亿；快手电商交易总额达2225亿元，同比增长26.6%，新开店商家数量同比增长近80%。随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点，图书类目作为新兴品类也正迎来快速增长。
近半年来，快手电商图书类目依旧呈现“供不应求”的状态，意味着图书行业还有更大机会和空间。这不但是从业者的商业机会点，也是快手电商的发力方向，更是行业共建的着力点。
关键词流量精细化、营销精准化
当当：精细化运营打造更多新品、爆品
■当当相关负责人
今年，当当主站做得更多的是回归单品。从种草开始，把整个流程串起来，整合新书在全渠道的销售。正如当当副总裁刘宇在之前采访中表示，“把新品交给当当，做‘一揽子’计划，盘活各个平台的大V以及当当的内外站资源。”当当可以解决很多出版机构现在无法统合渠道的难题。
2022年，当当精细化运营主站流量，打造更多的新品、爆品。把流量给到有利润的产品和商户，同时邀请供应商一起参与运营。同时，当当秉承为好书找读者，给好书好流量的理念，用内容驱动流量转化，营销精准化发力，持续提升流量转化和运营效率。具体到自身渠道上，当当主站目前依然保持大盘稳定，但维持态势相当吃力。在流量越来越贵的当下，要维持基本面还要保持主站增长，付出的代价是进一步降低图书在售价格，这样做不仅反噬供应商，当当也不会从中获取利润，这并不是当当愿意看到的。但从短视频电商来看，2022年，当当图书在外卖场的增速十分显著。其中，在抖音和拼多多的增幅都在100%以上，在天猫的增速也依然领跑天猫图书大盘。从增长上看，当当预计2022年在天猫上的营收依然会占到外卖场总体营收的一半以上；抖音和拼多多还有更大的期待空间。
发布国民阅读洞察，深耕书单、场景榜单、内容产品。在2022年世界读书日前夕，当当网联合易观发布《读书破万“卷”|国民阅读洞察2022》报告，对当代年轻人关心的一系列读书问题给出了答案。报告通过对国人情绪状态、阅读现状、阅读价值等展开深入调研和洞察，提出读书可以缓解焦虑，哪怕在通勤路上有限的时间里读会儿书也能在一定程度上“抵御逆境”。报告发布后，百余家主流媒体发布相关报道；当当发起的#这届年轻人读书可以有多狠#登上微博热搜，阅读量达1.4亿，讨论量达2.7万。
2022年，当当持续在书单、场景榜单、内容产品上深耕。在书单方面，当当已经建立了超过1000个场景书单。同时，囊括各类具备影响力的媒体书单、经典品牌书系书单、大V荐书和节日主题书单。为了适应用户阅读习惯和短视频领域流量，当当同步将书单图文进行了视频化呈现。在答题产品方面，当当今年共上线30多个答题活动，包括“诺贝尔文学奖”“世界地球日有奖竞答”“近视知多少答题挑战赛”以及“名著阅读水平测试”等。其中“名著阅读水平测试”答题活动裂变率875%。
此外，当当还打造了出版界的头条号“读什么”——聚合各出版机构微信公众号文章、短书评及图文视频，累计浏览量超1000万；金句围绕读者的认同感、仪式感等需求，以作品本身文字作为最有利的种草武器，带来分享量超10万；“阅世界通行证”树立读者的阅读身份，根据用户的购物订单领取卡片，建立独属于“你”的阅读身份关键词，累计浏览量超100万。
努力打造新品模式，将商品细分化运营。新媒体平台爆品乍现，行业唯流量论销售图书现象愈发凸出，但这种情况不会一直持续下去。如今，渠道缺的是打造新品的模式，当当一直在努力建立这种模式，当当运用自身优势与出版机构一起就不同渠道做产品区隔，将商品细分化运营。作为图书电商，当当一方面与出版机构协同，整合营销能力；另一方面，继续坚持向文化转型，用内容服务读者，让读者想起阅读，想起书，想起当当，多一个来当当的理由。
关键词调整与重塑、危险与机遇、合作与竞争
博库数字出版传媒集团：更高更快更强更团结加速书业电商发展
■邓小林（博库数字出版传媒集团董事长）
2022年，博库数字出版传媒集团聚焦产品本身，流量高效应用，数据分析应用，精细布局触达。通过精研直播和短视频赛道，实行“内外兼修”，对内围绕自播账号重组架构，对外探寻书业达人合作互联；自播账号短视频更换设计理念，形式内容更为吸睛，跨部门合作更为高效；合作达人紧跟热点，首创“博库·流量文化名人”热度清单，系列活动层出不穷。同时，持续完善供应链体系，与天猫合作优仓项目，联合数百家供应商与分销商，资源高度共享助力物流增效，用线上技术升级带动线下物流加速，用系统数智结合赋能发货逻辑，整体依托“思路更宽、眼界更远”的战略布局实现供应链体系集成完善，有非常强的可持续意义，实现了较好发展。
对于2022年的图书电商的发展，博库觉得可以用三对关键词来进行总结。
首先是“调整与重塑”。中国图书电商已走过了10多个年头。从作为新兴行业的“野蛮生长”发展至当今格局，图书电商经历了一系列的洗牌与迭代。近年来，我们愈发意识到调整产业结构与重塑底层逻辑的重要性。全行业的产业链需要调整也正在调整，相应而言，每一家独立电商的内部架构也有调整的必要；全行业的营销底层逻辑有待重塑并正处于重塑期间，图书电商个体经营模式也有诸多优化的空间。
其次是“危险与机遇”。2022年是一个依然受疫情影响的年份。图书从发货到物流上的每个节点，或多或少地受到了疫情的挑战。但在疫情面前，图书电商并没有坐以待毙、束手就擒，反而催生出了技术的革新、供应链的升级等。图书电商依然是一个敢想敢干、百折不挠的行业。
最后是“合作与竞争”。图书电商间的合作与竞争是一个动态平衡的关系，良性的竞争有利于行业整体提质增效、向前跨越。2022年这一年，我们发现合作是书业电商间的另一支主旋律。通过行业间合作、跨界合作，服务形式和方式更具多样化，优质的朋友圈进一步扩容，多赢局面带动了每一环节的积极性。
借用奥林匹克格言“更高、更快、更强、更团结”，可以用来形容今年图书电商发展中展现的同类底蕴。
更高 图书电商发展至今，已不是传统观念里的“网上卖书”，随着图书电商行业由新兴逐步走向成熟，需要承担更高的使命与责任。未来图书电商的发展方向不仅仅是由市场优胜劣汰决定的，还要由几家较为大型的图书中盘主动积极勇担重任，发挥引领模范作用。博库今年已开始了相关的动作和举措。
更快 谁能更快地抢占市场份额，谁就能在图书电商中占据一席之地——这是一个不言而喻的道理。包括博库在内的各大图书电商，都在钻研占领市场的方法与路径。博库在2022年致力于商业模式的创新与重塑，从数据应用入手，加快数字化转型步伐；从供应链融合入手，提升全场景智能化占比等，围绕“更快”主题进行的战略布局。
更强 处于不同发展阶段的图书电商有着不同的答案。从“图书正版优质”到“物流高效便捷”再到“服务诚挚可信赖”……顺应市场需要，图书电商的综合实力在不断增强，发展到今天，对数智融合的能力有了更高要求。2022年，博库积极宣传贯彻党的二十大精神，响应浙江省第十五次党代会的号召，以数字化为核心，深化数据采集、技术分析与算法优化水平，增强了精准营销实力与智能化现代物流实力。
更团结 疫情带来的危机使我们更深刻地明白了“独行者疾、众行者远”的道理，2022年上半年，上海因疫情物流停滞时，博库积极向上海的各出版机构、供应商和图书达人商谈代发业务、合作举办直播专场。我们更相信“团结就是力量”，图书电商之间不仅仅是单纯的竞争关系，团结合作也能使我们共享更大的蛋糕。
2022年的图书电商发展给行业带来了新的发展启示，未来将不可避免呈现出融合发展的态势。
一是图书电商与图书出版行业的信息流将进一步密切融合。图书电商的提质升级与科技的创新发展是息息相关的。系统的每一次优化，都带来了切实的便利；数据的每一次整合，都加速了场景的智能。未来是属于数字经济的，图书电商也会在这股浪潮中勇抓科技创新的机遇。今年我们在与分销商的合作中作出了大胆尝试：基于现有的技术实力与信息融合的理念，与分销商共享订单、共享仓储、共享物流，进行多方位全频度的深度合作，取得了很好的效果。未来我们也会持续聚焦数字化转型，助推行业间更加多元的信息融合，从而实现全行业的良性发展。
二是图书电商与图书出版行业的知识海洋将进一步密切融合。东方甄选在2022年异军突起，获得了业内人士和广大网友的一致好评。从图书电商角度看，东方甄选的火爆是一个非常显著的信号，即：知识在电商行业的发展中愈发重要。文化产业拼到最后，拼的一定是文化。博库非常重视业务与文化知识的结合：我们将文化名人的流量效应融入直播与短视频的制作策划中，开展“博库·流量文化名人”系列活动；定期举办线上名家讲座和读书分享会，持续提升博库的文化影响力；微信公众号也一直在致力于知识文化的传播······博库知识型、文化型的一面将越来越多地展现在大众与读者面前，这也是未来图书电商的总体发展趋势之一。
关键词充满挑战、多元经营、练好内功
文轩在线：多措并举筑牢长效经营地基
■徐洋（四川文轩在线电子商务有限公司总经理）
今年以来，受各种因素影响，整体市场疲软，线上图书零售市场前三季度呈负增长，据北京开卷相关数据统计显示，2022年前三季度网店渠道同比下降了6.54%，其中平台电商同比下降了14.45%。对于包括文轩在线在内的图书电商而言，在此形势下保持持续发展可以说是充满挑战。在综合电商平台为图书线上销售主要阵地的大环境下，作为新兴渠道的短视频/直播电商突出重围，聚集了越来越多用户的注意力、消费力，对电商大盘的渗透还在不断深入。图书电商在深耕综合电商经营的同时，不断拓展短视频/直播电商等新渠道，进一步深化了多渠道并行的经营格局。
这样的市场大环境对图书电商企业自身硬实力提出了更高的要求，不论是电商平台还是图书商家，都更加积极主动地练好“内功”，提升综合实力，为高质量发展筑牢根基、夯实基础。
今年，文轩在线多措并举、稳扎稳打，在渠道布局、品类运营、供应链建设以及用户服务等方面不断夯实自身核心基础能力，加强单点营销与长期经营融合，连点成线、由线成面，筑牢了长效经营的地基，取得了不错的经营成效，销售业绩依然保持持续增长。
一是持续加强了天猫、京东、拼多多、当当等电商平台的纵深经营，加快了在抖音、快手的布局步伐，同时也积极探索B站、小红书等平台运营，不断丰富线上消费场景。
二是以用户为中心，解构读者多元化阅读需求，以细分产品线为轴，多维度挖掘产品内容，通过多元形式，针对性地精选、推荐优秀出版物，做深、做细品类精细化运营。
三是不断推进供应链数字化升级，持续完善全国仓储网络布局，华南仓已于今年6月建成投用，目前西南、华北、华东、华南四大物流中心辐射全国，运行效率更高，客户服务体验进一步提升。
四是利用技术手段，加强大数据分析在品类运营、客群运营、渠道经营、供应链管理、上下游协同等日常经营环节中的应用，提升经营成效。
除了“开学季”“6·18”“双11”“双12”等重点营销活动外，每年的天府书展也是文轩在线最为重要、全力推进的核心项目之一。2022年天府书展期间，文轩在线充分发挥出自身渠道与资源优势，将天府书展·云世界打造成为一场功能完备、全民参与、与时俱进、永不落幕的阅读盛会，“云世界”实现销售码洋7139万。
今年云世界以“文轩九月”微信小程序为主展场，持续创新扩容，进一步拓展了线上线下融合展场网络布局，在2021年京东、天猫图书、“学习强国”新华书店网上书城分展场的基础上新增抖音平台，并且首次在“文轩云店”设立线上线下融合办展分展场，全国协同参展的实体书店也从300家实体书店提升至500家，全网、全国覆盖面、影响力持续扩大。
值得一提的是，今年云世界不仅在购书、读书、延伸阅读全程中为广大读者朋友提供了极便利的服务，也进一步加强了对前沿技术以及直播场景的运用，不论是“线上云逛展”的上线，还是各地出版机构、达人远程参与书展直播，都深入带动了全国、全网读者广泛参与。
不论市场怎么变，文轩在线传播优秀文化与满足读者需求的初心是始终不变的，变的只是服务方式和手段。伴随着消费不断升级、科技持续进步，读者的阅读需求日益增长，更加多元的电商场景、更为丰富的业务模式随之出现，整个图书电商行业生态将会更具活力。
